新零售用户驱动模式下的DTC品牌趋势观察

品牌DTC是近年来非常热门的讨论话题，越来越多的品牌开始探索如何构建品牌DTC，这一期有赞新零售，基于我们的市场观察，一同和大家深度分析如何构建品牌DTC。

首先，在构建品牌DTC模式上， 总结了两种路径:

路径一：营销驱动，此路径下会寻求流量和品牌的契合点，通过对营销形式的改造降低前台店铺营销频次，增加服务营销的触达，增强精准营销的能力，做大品牌规模，间接性地深化用户对品牌的认知。代表商家：完美日记，川娃子，三只松鼠。

路径二：互动驱动，此路径下以品牌理念传达为优先，通过内容的触达，文化的渗透，社区的构建，甚至线下活动的组织，从而传递给用户一种围绕产品特性的体验式消费以及美好生活方式的理念，然后再不断的与用户的线上和线下互动，唤起用户对品牌的持续认知。代表商家：观夏，而意RE，lululemon。

这两个路径具有不同的特点，并在解决方案实施方面各自有利与弊：

营销驱动的特点是崛起速度快，能够快速抓住流量红利，但其抗风险能力较弱，与竞争对手的差异化程度较小，容易被超越和替代。

互动驱动的形成较为缓慢，对企业的组织力、产品力以及内容创造力有较大的考验，同时此策略的成功有一定的周期，做不好非常容易变成孤芳自赏。然而，一旦成功，互动驱动品牌具有较强的抗风险能力和用户粘性，其获得的购买力和利润远超过其他同类品牌。

通常产品导向型企业、大众消费品企业、高竞争行业企业、创新技术企业会采用营销驱动的路径策略。耐销品企业、以用户互动为核心的企业、服务高净值客户的企业会采用互动驱动的路径策略。

需要注意的是，营销驱动和互动驱动并不是互斥的。很多企业可能同时借助营销策略和用户互动来推动业务增长。

观察一：品牌从过去重视出货效率变为关注与用户之间的互动

我们在为很多品牌服务的过程中，发现一些品牌开始在项目起盘时的关注点有所变化，从过去关注产品卖点是否吸引人、出货效率是否高，变成了希望构建一个可以跟客户频繁互动的地方。品牌会更多地去关注用户产品需求背后的生活场景需求，关注他们喜欢看什么，怎么样去提升和用户的互动频次，什么样的互动是客户喜欢的。

观察二：品牌开始从售卖「单一商品」向售卖「生活方式」延伸

我们看到后疫情时代，消费者在消费品的购物选择上开始消费降级， 但对健康及美好生活方面的投入却越来越高，所以这两年我们看到类似运动户外和健康食品的行业开始爆发式的增长，比如骑行、露营、有机食品等都在快速增长。

在这个大背景下，我们看到很多的品牌，尤其是一些户外的品牌，他们开始从过去销售单一的产品， 变成了给客户传递一种美好生活方式， 而客户会因为认同及憧憬品牌所传递的生活方式理念而选择这个品牌的产品。

观察三：越来越多的品牌开始将“服务”纳入到品牌的价值中

我们看到在社会强大生产能力的背景下，产品和产品之间的使用差异已经变得很小了，品牌之间的壁垒也在缩短，这个时候决定消费者是否购买一个品牌或者持续购买的动力核心，即是品牌能不能提供给消费者，需要的差异化价值。

我们在品牌DTC类型商家身上，看到的差异化价值就是“服务”，这里的“服务”不单单指的是产品购买体验中的服务，还有客户离店和使用过程当中品牌和消费者之间的持续互动服务。例如lululemon鼓励他们的店员去主动组织线下活动，会给他们的用户提供运动方面的指导；再比如我们服务的一家滑雪品牌，在品牌和用户之间构建一个价值货币来去衡量和转化用户的互动价值，用户通过越多的参与到活动当中，或是主动地发起一些活动都能获得一定的积分货币奖励，而积分货币能够在品牌的商城中兑换对应的产品及服务。

观察四：存量市场下，老客户是DTC品牌在增长上的新方向

互动驱动的品牌DTC类型商家的客户具有粘性高、认同感强的特点。在当下新客成本剧增，流量见顶的背景下，品牌DTC商家再想进行业务的突破，需要在老客户身上做文章，利用品牌价值理念的传达，从情感&社交需求延伸，找到爱分享，有共同价值观的普通用户、粉丝，发展成为品牌KOC，带动更多爱好的用户，逐步发展和构建品牌分销机制。

观察五：一体化开始成为品牌新零售系统建设的优先级

品牌DTC类型商家想要构建持续与消费者互动的业务模型，离不开系统数字化的建设，很多品牌线上线下的系统割裂，导致即使有非常好的策略，但是无法落到终端的消费者身上。其次线上线下的数据不通，意味着品牌的用户画像不完整，画像的准确性低、数据可用性差，无法将品牌的价值准确地传递给用户，所以我们观察到很多品牌，在数字化构建阶段，就开始规划怎么实现线上线下一体化。

总结：品牌的焦点正在从过去的产品销售转向与用户的互动，开始关注用户的生活场景需求，喜好和互动频次，以构建一个能够与客户频繁互动的平台。同时，品牌在经营策略上，开始将重心从单一产品销售转向售卖一种美好的生活方式，通过传递生活方式理念来吸引消费者选择品牌产品。

在此基础上会提供给客户个性化和差异化的服务体验，在存量市场中提升竞争力，让老客户成为品牌增长的新方向，通过与老客建立情感共鸣和社交需求，发展品牌忠实用户和KOC（关键意见领袖），持续增加老客粘性的同时带来更多的新客。