西安微商城：当生意面临「至暗时刻」，你可以看看他们的做法

「今年已经够糟，明年可能会更糟。」

有个母婴商家在于有赞说对话时，发出了这样的惋惜声。

所谓风口造就财富，逆境展现真功夫，当行业整体遇到发展瓶颈时，一些逆势增长的公司和企业模式值得我们特别关注。

就拿母婴店来说：常德的母婴店「妈咪挚爱」，今年上半年，它的会员增长率达到37%，复购率增长了31%，而且封店销售也提高了42%。

这并非孤例，江西的母婴行业领头羊「格鲁比」上半年的会员增长率也达到了72.9%，导购执行率甚至超过了80%。

那么，他们是如何在短时间内成功改变经营状况的呢？他们的成功经验是否能在整个行业中复制？

对此，我们邀请了有赞新零售高级运营专家韩魏，他将对母婴店的五个典型问题和三个典型场景进行了深度解析。

如下：

母婴集合店现状：低利润、高流失

在整个母婴线下市场中，母婴集合店是最重要的组成部分，占比超过40%。同时，母婴集合店的市场集中度低，大多为区域品牌，全国性品牌超百店的屈指可数，据 CBME（孕婴童展）2019 年对全国母婴企业抽样调研统计，门店数超过 100 家的母婴零售企业占比仅为 4.12%。

母婴集合店难以规模化，原因无非是经营成本高、用户流失快，难以赚钱。对此韩魏从品类结构、品牌结构和用户拉新方面进行了分析：

在品类结构上，母婴集合店中奶纸等强引流商品的占比超过了 65%，这样的商品结构让母婴集合店的前台毛利很低，非常依赖销量返点、品牌方营销投放等后台毛利。再加上玩具、服装等毛利相对较高的品类被电商分流愈发严重，导致成本进一步升高。

而在品牌结构上，母婴集合店中一线品牌的占比超过了 50%，这就造成了用户对于品牌的忠诚度要远大于对购买渠道的忠诚度。

在用户层面，仅购买奶纸、没有产生其他交叉消费的用户占比超过了 40%，仅消费一次、没有复购的用户则有 35%，这样的用户结构，让母婴集合店的用户拉新成本变得更高。

在韩魏看来，在当下的环境中，相对理性的增长策略让母婴集合店具备更强的增长韧性和抗冲击性，因此母婴集合店正在从追求规模转向追求利润，在用户战略上，也在从拉长会员生命周期到关注会员年产值的战略转变。

这背后原因也不难理解：母婴集合店的客户宝宝往往从3 岁后就开始自然流失，并且再次召回的难度极大。

相比之下，提升会员年产值更为实际可行，因为母婴集合店除去满足宝宝的衣、食、用、玩、学等需求外，完全能以宝宝为切入口，通过更广泛的交叉销售及连带，实现从「母婴消费」到「家庭消费」的延伸。

母婴集合店破局的五个典型问题

如今母婴集合店纷纷转型新零售寻求破局，针对商家新零售业务的实际落地，韩魏提出了五个典型问题，并给出了他的答案：

1.是否直接管理导购或可以修改导购薪资方案？

如果是肯定答案，则可以施行「大力出奇迹」的强推策略，即通过督促导购全力推广产品，从而撬动销售，带来企业业绩的全面增长。

2.有无额外资源作为项目激励？

如果是肯定答案，则可以通过「以正激励树立标杆」的柔和方式提升业务覆盖面。

3.是否有内容创作及设计的专岗人员？

如果是肯定答案，则可发挥内容或设计优势，解决一线员工在工作上的难点、痛点，提高跨部门协作的效率。

4.奶纸的销售占比是否高/低于60%？

不同于前三者，其仅作为判断依据，无所谓好坏。若高于60%则表示企业利润相对较低，低于60%则会员粘性相对较低。

5.有无商品独立采购权？

其也仅作为判断依据。若拥有独立采购权，则可通过构建私域自闭环以解决低毛利、高库存等问题；若未拥有独立采购权，企业也可走「线上线下一盘货」的服务模式。

三类常见场景的破局思路

围绕这五个问题，韩魏对母婴集合店在三类常见场景下的破局思路进行了详细拆解。

强管控导购、无商品采购权，用导购建立用户服务护城河

以湖南区域性品牌妈咪挚爱为例，其年销售额超过1.5 亿，拥有 20 家门店及 30 万客户，并拥有 170 多名直营导购。但另一方面，妈咪挚爱的会员对门店缺乏粘性，导致奶纸销售占比低于 60%，同时由于不具备商品独立采购权，无法打造私域流量闭环以提高会员忠诚度。

如何通过业务部门提升有消费、高复购的优质会员数量，以及如何在闭店期间拉动销售业绩，一度成为妈咪挚爱的燃眉之急。为解决这些难点、痛点，妈咪挚爱摸索出了一套打法：

一步，多码合一做沉淀。通过企微助手「多码合一」功能，妈咪挚爱的进店顾客只需扫一次码，就可以完成添加导购企业微信、关注公众号、注册会员、完成购买流程引导四个步骤，优化服务「护城河」的同时，还降低了顾客的复购门槛。

二步，会员资产数字化。首先，针对填写信息但从未消费的会员，妈咪挚爱利用有赞CRM 的 「营销画布」 功能找到其潜在需求，帮助导购实现精准营销，进一步提升转化率；

其次，针对已完成首单转化的会员，则通过数字化手段进行自动营销，而其不仅能够提升复购转化率，还兼具三个优势：为总部管理提效和业务迭代提供可追溯性信息、为导购绩效考核与对外谈判提供数据链层面的依据、为品牌素材库/知识库的完善提供可沉淀的优质活动内容资产。

通过这套打法，妈咪挚爱在上半年取得了一系列优异成绩：消费会员数环比增长36.9%，复购率（月消费 4 次）环比增长 31%，闭店销售业绩环比增长 42.3%。

弱管控导购、有商品采购权，「社群运营」是重心

ilollipop的私域年销售额达到 3000 万，拥有 47 家门店、50 多万会员、110 多万用户及 140 多名导购，并具备商品独立采购权。但由于未对导购进行直接管理，组织的执行力无法得到保证，且会员也对门店缺乏粘性，导致奶纸销售占比低于 60%。

如何利用独立采购权搭建私域自闭环，从而提高会员复购，以及如何做到组织提效和业绩提升「两不误」，成为ilollipop 的迫切需求。在经过多方对比后，该品牌最终选择以社群为切入点，实施「三步走」战略：

一步，社群沉淀做分层。首先，商家利用企微助手创建一个群活码，该码可建多个群，一个群满人后会自动创建下一个群。这样一来，商家可以将流量做汇集，并根据流量来源做分层，铺垫后续营销。其次，用户扫码后，商家不仅可通过设置「实名授权才能进群」的方式获取用户信息，还能以包含营销内容的群欢迎语引导更多群成员注册会员。

二步，群SOP 提人效。借助群 SOP 工具，群主无需像以前一样考虑推送内容、推送时间等细节，只需等商家总部设置好运营节奏并发出任务提醒，群主即可在规定时间内完成一键转发。其次，商家可通过后台追踪群运营效果，为后续营销优化提供数据支持。最后，商家利用群 SOP 的短信引流功能，对未续购的用户进行自动化营销。

三步，分销市场做利润。商家通过有赞分销市场等渠道进行美妆、中老年奶粉等高毛利品类的连带销售，从而增加利润来源。

通过这套「三步走」战略，ilollipop的群粉丝上半年环比增长 108%，此外，其不仅将每周消费 2 次及以上的用户比例提高到 24.6%，还将无库存、高毛利品类的销售额占比提高至 62.8%。

导购、商品抓手都没有 总部内容赋能是关键

作为在江西市场拥有40 家门店、18 万会员用户的格鲁比来说，更大的想象空间在于如何通过总部赋能的方式为处于「弱管控」状态的导购提供业务支持，以及如何实现人群运营和知识库建立「两手抓」「两促进」。

由于拥有内容创作及设计的专岗人员，格鲁比充分发挥内容创作上的优势，并结合其他举措强化赋能与协同，为业务创造增量价值：

一步，渠道活码做沉淀。首先，格鲁比利用有赞工具设置渠道活码，用户扫码后即可绑定专属导购，后续方便进行导购业绩排名。其次，以包含「免费试用福利」内容的自动欢迎语为钩子，引导用户填写自家婴儿信息，为后续复购提供基础。最后，将优惠券发送至用户的卡包，充分利用微信卡包原生的「强提醒」能力。

二步，绑定关系做支持。通过专属导购机制，格鲁比对导购的业绩与提成进行排名，并以实时呈现的方式，达到激励导购员、引发内部良性竞争的目的。

三步，营销自动化做复购。借助数字化工具，格鲁比秉承「优惠先行，门槛渐增」的原则进行自动化营销，不断筛选出对价格不敏感、或只对优惠很敏感的高质量用户，再通过在营销过程中寻觅平衡点的方式，实现复购的有效提升。

四步，绑定品牌做内容。格鲁比安排内容创作及设计的专岗人员，针对旗下代理的一些品牌进行内容营销，提高门店销量的同时，也增加后续与代理品牌谈判的筹码。

五步，建立知识库提价值。格鲁比在知识库中添加话术总结与销售技巧，导购通过手机端即可查看，从而提高服务的专业度和灵活度。此外，格鲁比还联合代理品牌进行大量的干货分享，进一步提高用户信任度。

六步，扩大私域流量池。通过「导购引导+建立会员积分制+开展老带新活动」三板斧，吸引用户注册会员。

通过上述一系列「组合拳」的实施，格鲁比在上半年取得亮眼战绩：会员环比增长72.9%，导购任务执行率超过 80%。