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有赞分享:2023年,入局1100亿规模的户外营地还有戏不?

2022-11-23 15:06:05

不管你是否愿意相信,2020 年以来,受疫情影响,周边游日益火热,带动了营地经济的市场增长。有三方机构预计,今年国内「露营经济」的市场规模将达到 1100 亿元。


尽管这两篇内容有较为明确的阐述,但是有赞说发现后台依旧有不少商家在咨询户外经济的价值点在哪里?」、「我到底该怎么入局?」等等问题。


对此今天的文章,我们将更系统地为你分享户外经济的价值与理解,对于想入局或想了解户外经济的商家有更好的理解。


如下:


#行业发展情况


从消费端来看,社交平台的内容量也印证了户外的火热程度。2021年以来露营、飞盘、滑板的内容量、浏览量大涨,抖音、小红书等平台也不断增加流量扶持力度,助推户外内容的繁荣。


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数据来源:CBNData《2022户外运动营销价值报告》


露营订单和周边酒店民宿订单也日益火热。据携程数据,五一假期首日「露营」搜索热度环比上周增长 90% ;假期期间平台带有「露营」标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长 153% ;中秋假期露营订单较端午假期增长 53% 。另据飞猪数据,中秋露营订单量环比增超 4 倍。


露营经济的火热也吸引了更多企业加入。企查查显示,截止2022年中全国共有露营相关企业7.5万家,1~2年内成立的就有1.9万家,创业者主要来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。


营地相关装备的零售额也呈现增长趋势。露营装备内存在帐篷、营地车、天幕、户外桌椅等多个类目,品牌多为跨类目布局,各自拥有相对优势的类目及明星单品。


  • 据 Nint 任拓数据,2022年露营、飞盘、滑板相关品类增长率持续高于运动户外大盘。


  • 和其他户外热门品类相比,露营品牌呈现多元分散的趋势,国产品牌占据主体。且随着大量玩家涌入,露营新品牌数量大幅增长,2021 全年淘系新增 1800+ 露营装备新品牌。


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数据来源:CBNData《2022户外运动营销价值报告》


#营地经济核心商家分析


营地经济的崛起带动了露营装备零售商、营地租赁等多重场景的发展。营地经济的核心是商品售卖和场地预约,细分来看,主要对应户外装备零售商和露营营地两大核心商家:


类型一:营地装备零售商


营地装备零售商属于运动户外的垂直领域之一,包括品牌商/集合店零售商(如 ABC Camping ),集合店还在发展初期,本类型客群核心为品牌商。


装备品牌在露营热潮中吃到较多红利。今年 618 天猫「户外」品类销售额榜单中,除了主打防晒用品和服饰的品牌,其余大都是主打露营装备的玩家,骆驼、Naturehike、原始人、探险者、牧高笛排名靠前。


国产露营相关户外品牌,此前均以外贸订单为主,供应链比较成熟。疫情后国内露营产业兴起,迅速将市场从海外转向国内,并走上品牌化的道路。


以行业 Top 品牌商牧高笛为例,2022 上半年公司营收大幅增长,主要受自主品牌业务增长拉动( H1 自主品牌业务营收 3.46 亿元,增长率为 182%);其中增长Z快的渠道为线上业务,2022 上半年营收 1.47 亿,占品牌业务的 42.6%,增长率为 249%。


露营装备品牌:

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露营装备品牌大部分为 to B 起家,C 端在发展期。主要流量来自淘宝/京东等公域电商平台、门店客流,户外运动在用户运营、产品场景创新、线上线下营销方面等均进行多种经营的探索:


  • 用户运营方面,本身存在维系会员的需要,线下社群活动是提高会员活跃度与好感度的重要途径。新潮户外运动为社群活动内容带来创新,美食露营节、飞盘活动等形式提高了传播性与可参与度;

  • 产品场景创新方面,不少品牌趁热推出野餐垫、飞盘等周边产品,具象化表达品牌的潮流属性,扩大社交声量;

  • 线上营销方面,很多品牌将小红书、抖音等作为主要营销阵地,抖音、小红书、淘宝、京东等均推出户外相关营销 IP,打造内容生产、达人变现、品牌营销的闭环;线下营销方面,品牌借助「首店」「限时快闪」概念营造独特性,开设门店在空间设置、用户体验方面进行创新。


有赞商家案例—— Naturehike 挪客


主打全球化和一站式露营装备购买,帐篷单品几度拿到天猫单品类销售前排,获得过天猫海外年度国货出海 10 大新品牌。


经营渠道核心包括公域电商平台+B端代理分销+零售门店,门店为快闪店模式。


有赞有三个店铺,包括专门做露营主题的积分兑换店铺、代理分销的 to B 店铺以及零售连锁店铺。


私域布局核心包括社群运营、会员运营和分销:


社群运营:使用企微做分区域的社群运营,结合会员活动、积分体系进行群运营。


会员积分体系搭建


  • 高成长:会员等级体系设计,1 倍、1.2 倍、1.5 倍的成长激励;

  • 快流通:生日礼包、升级礼包、新品试用、周三会员日等积分玩法,提高消耗效率;

  • 累价值:通过好物兑换做厚积分的价值,带来高净值客户的高粘性;

  • 促活跃:会员群内通过幸运大抽奖等玩法消耗或者赚取积分,带动了社群活跃。


分销市场:设计分销体系设计,不同等级分销商拿到不同的折扣,也有对应的升级规则


类型二:露营营地


露营产业链上,露营营地是目前比较受资本青睐的一环。2021开始,大热荒野、ABC Camping、嗨king 野奢营地等玩家均拿到融资。在消费投资大环境整体遇冷的情况下,今年上半年营地投资也有三起。


商业模式方面,多数营地收入以场地/设备套餐租赁的收费模式为主,通过提升翻台率来提高营收;此外,越来越多营地企业从「以营地为基础发展成综合生活方式的品牌,增加餐饮、装备、服饰、户外娱乐(飞盘、滑板等)等服务」。


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相对于营地装备零售商,营地服务属性更重,和体育培训的预约模式更相似。获客渠道主要来自小红书、抖音、公众号、美团点评等公域平台,更重视内容平台的传播;私域沉淀则主要来自上述公域渠道引流、微信个人号/社群,同时营地商家也会涉及企业资源的场景拓展(团建接待)。


营地类商家由于前期投入门槛不低(场地租赁+设备投入等),客单和毛利均比较高,付费能力比较强。天然具备兴趣圈层的社交属性,大部分营地会通过内容平台(小红书为主)引流、再引导到微信做线上预定,从而沉淀粉丝到私域,具备一定的私域运营意识。


目前有赞已经积累了不少营地商家案例,例如大热荒野、51Camp。营地做私域的核心诉求:


  • 打通多平台做更高效的公转私。营地核心品宣渠道为小红书,希望将更多粉丝沉淀到微信私域,方便沟通,做更高效的触达和转化;

  • 做兴趣圈层的社群运营,提升客户活跃度;通过丰富的会员运营手段,做精细化的人群运营(积分、次卡等),提升客户复购频次;

  • 服务+餐饮/零售复合业态的支持,拓展经营场景的同时,提升客户体验。例如支持营地/设备等套餐租赁的业务基础上,再通过营内扫码点单,做餐饮等其他服务的拓展。


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