我们调研了367位县城居民，发现一半人用餐不足1小时，原因竟是……

在一二线城市之外，寻找下一个消费增长的引擎，是不少品牌近几年的重点布局。

尤其头部县城人群在饮食消费上的强复苏，更是今年消费市场上的一抹亮色。

2023年5月，我们在全国百强县中选择了近30个县级市的367位受访者。对他们在2023年一到五月份的饮食生活形态和消费习惯进行调研，同时也邀请了一二线城市（大部分来自北上广深）的327位受访者进行了对照研究。

请跟随我们的视角，去探访在千滋百味的城市美食升级需求下，每一个小小县城里都蕴含着的有滋有味的美好生活。

人多，有钱，想消费

我国共有1866个县及县级市，其中包括1472个县和394个县级市，两者的人口已达2.5亿人，占全国城镇常住人口近30%。

由赛迪顾问县域经济研究中心编制的《2022中国县域经济百强研究》指出，2021年百强县居民人均可支配收入均值为44333元，高出全国水平26.2%。

数据来源 : 基于国家及各地统计局

统计数据以连锁餐饮为例，在县城里吃到肯德基和麦当劳，早已不是新鲜事。

若以麦肯两家门店数量为计，百强县中排名前五的头部县城里平均拥有门店数量超过36家，仅在江阴就有35家肯德基，而排名78位的永康也有7家肯德基门店。

在享受一二线城市饮食消费文化的同时，不少年轻受访者仍然怀念本地老字号的小吃餐饮。超过4成的受访者认为本地小吃在自己日常饮食中占较主要的地位。

数据来源 : 2023头部县城消费研究©结绳记事 N=367

更短的吃饭时间与更精致的晚餐需求

和以往的印象不同，今年小城市中悠闲的生活节奏并没有同步在他们的餐饮速度上。

在头部县城受访者中，50%的人每天用餐时间的总和不到1个小时，这个比例比一二线城市还高出了10%。有趣的是，作为比照，受访者们每天平均用在观看直播和视频节目上的时间是3.1小时。

吃饭时间越少的人，在观看直播和视频节目花去的时间越多。

在手机渐渐蚕食人们的空闲时间和早午餐越来越快的双重夹击下，头部县城消费者全家排排坐的晚餐时间显得更为珍贵起来，56%的消费者希望能多花点时间在晚餐上。

数据来源 : 2023头部县城消费研究©结绳记事 N=367

另外，消费者在家庭中吃晚餐时间的多少和收入多少呈现正比，部分的消费者认为“不赶时间的家庭晚餐=较高的生活品质”。

在头部县城中，更高家庭收入的家庭晚餐更丰盛，多用新鲜蔬菜，肉类，海鲜等非预加工菜肴，因此食用起来速度较慢。

而预制菜的受欢迎度不如一二线城市高，受访者认为“感觉添加剂很多” 而且烹制时间过短，“对家人的爱也像是打了折”。对想要“在晚饭上多用心”的头部县城消费者并不友好。

横扫小区的县城美食代购

有偿代购在头部县城中几乎是遍地开花，主要分为一些临近社区的实体店代购以及个人代购。

产品从瑞士卷，熔岩蛋糕到高端的虾蟹生鲜都可以代购，不设低消费。消费者在微信群里接龙之后，店家根据订单采购，到货之后会通知订货人去店里取货。

有偿代购的消费者通常以35周岁以下的人群为主，特征主要包括女性，Z世代的年轻人，家庭年收入较高，以及有孩子的年轻夫妇。

数据来源 : 2023头部县城消费研究©结绳记事 N=367

主要代购的产品也以零食类别为主，例如甜点，烘焙食品，肉类，网红水果等。

一单可以从数百元到十几元，消费者对食物分装和价格中包含的15%到30%的代购费用并不介意。