有赞观察 | 私域经营短视频+直播电商，至少有三大红利

当私域遇上短视频、直播，能够碰撞出怎样的火花？10000 支口红几分钟卖空、26000 箱螺蛳粉秒光、单日成交 1500 万元……

越来越多的商家开始把直播和短视频布局在私域里：

12.12 来临，珀莱雅在微信内提前开始运营直播，进行预热。

在新品发售环节，母婴商家宝宝馋了通过小程序直播来进行每周上新，介绍自己的新产品给客户。

成都王府井百货除了直播上新，还办起了直播造节。

△图：宝宝馋了正在小程序直播带货 / 东阿阿胶将直播带货片段上传了到了店铺短视频

而知名品牌东阿阿胶，通过短视频介绍了品牌的几个爆款：「燕窝阿胶糕」、「阿胶粉」等，在多个社群内分享推荐。

……

从以上现象中，我们看到了什么？

2020 年，短视频/直播已经成为了已经成为移动端用户最爱消费的内容形态，快手、抖音一举成为了今年日活跃用户排名前五的手机应用。淘宝在双十一前夕首页大改版，加入了信息流，对内容创作的商家给予更多的支持。同时，微信同步推出了小程序直播、视频号等产品，开始全方位布局并大力扶持微信的视频内容生态。越来越多的商家开始自营品牌或者借助主播的身份入驻实现直播和短视频带货。

多个平台的持续大力度推广，为市场培育了成熟的用户心智，同时产生了一大批内容创作者。对于商家而言，多平台的内容电商运营开始成为趋势。直播电商开始进入高打开率，高转化率的时代。

在这里，我们发现了三大私域红利：

1. 多平台分发：多平台运营使得内容分发的边际成本降低，在微信快速沉淀品牌内容，具有非常好的投入产出比。

2.  沉淀客户：引流至微信小程序直播间，直播促成成交同时，引导消费者关注品牌公众号。

3. 社交裂变：在微信生态中，支持销售员、分享裂变玩法的短视频和直播内容，将为商家带来全新的低成本推广获客渠道。

快手、抖音、手淘等作为商家做生意的重要渠道，已经很好地培育了商家孵化短视频和内容生产、直播带货的能力和习惯，也为之后布局私域短视频+直播，提供了很好的基础和条件。

为什么布局私域越来越重要？

观点 1 ：短视频+直播电商，在微信内依然是蓝海

先来看一下三大短视频+直播电商产品各自的差异:

1. 抖快：在快手/抖音生态中，短视频信息流作为用户流量的入口。当播主正在直播时，会通过「下滑推荐」、「头像小浮标」的形式为直播进行导流。用户进入直播后，通过抢购的形式，激励用户快速下单。

2. 手淘：淘宝体系内，微淘作为公域的信息流入口，商家通过提交优质的内容在公域进行获客。而在店铺私域有独立的信息流菜单，微淘内包含了：直播、短视频、图文等内容。同时当店铺有直播时，店铺的店铺页面、微淘内容、商品详情均会出现直播中的提示，引流至直播间。

3. 微信：微信打通了公众号、视频号、直播、小商店这几个产品。公众号、视频号作为商家的重要获客来源，直接导入电商或广告变现，现已通过导流到直播间的形式，促成更多的订单转化。公众号支持嵌入视频号内容，公众号与视频号目前均支持关联小商店，视频号和小商店内支持插入小程序直播。

实际上，大多数平台都面临社交裂变能力匮乏的囧境。品牌的短视频或者直播内容，传递到社交网络的链路很长，阻碍了商家通过社交网络放大品牌影响力。

而在微信生态内，图文推广占据很长一段时间，我们经历了频频刷屏朋友圈的爆款软文，随着视频内容的增长，这部分将慢慢转变为爆款直播、爆款短视频。短视频+直播在微信内的社交流量潜力巨大。

同时通过有赞，商家还可以配合多个社交裂变工具（如销售员营销裂变系统、裂变优惠券、分享有礼、多人拼团等），玩转社交电商。

观点 2 ：经营私域，其实是在提升长期价值，沉淀内容资产以及用户资产

通过公域的短视频投放，和直播带货，固然能够实现流量获客，但内容和客户资产属于流量主和平台，品牌对于流量质量的管控能力较弱。

对于私域而言，私域电商的核心是沉淀客户资产和内容资产，提升客户的留存和二次到店，提升品牌的长期价值。除了通过店铺浏览销货、公众号内容带货的方式外，短视频+直播能够帮助商家进行私域电商变现：

① 直播能够增加和消费者的互动，能够让消费者获得更加直观和真实的购物体验；

② 相较于常规的商品详情，短视频和直播内容更容易激发用户对商品的兴趣；

③ 在直播的过程中，消费者可以直接对商品进行问询，大幅降低消费决策的门槛；

④ 直播间形成的用户讨论也能够加强用户的决策意愿；

⑤ 当消费者养成观看短视频和直播的习惯后，能够帮助他们发现自己的非计划性、随机性的购物需求；

⑥ 据数据统计，用户更加愿意分享短视频和直播推荐的商品。

观点 3 ：平台更容易聚焦超级 IP，微信会生长出更多的私域 IP

由于在平台内，流量更容易中心化聚集，头部 Ip 的聚集效应越来越凸显，带货大V 们的收入水涨船高。对于品牌而言，平台的内容获客，更依赖投放预算，头部的玩家，由于预算充足，更容易在大平台内推广而大量获客。相对应的是，微信由于社交网络效应，消费者更容易基于对品牌、KOL、KOC 的认知和关系进行聚集，这样就使得通过运营做增长的玩法会更多样。特别在推广预算有限的情况下，更适合在微信生态内做增长。

对于商家而言，公域内容电商的认知往往是信任平台或信任某个大 V，在私域内消费者的认知将更聚焦于品牌，通过明星、达人、主播的短视频和直播内容，不断为品牌带来信任感，进而把消费者转化为品牌的粉丝。

为商家布局私域短视频+直播赋能，有赞也正式推出了短视频+小程序直播解决方案。

目前，这套解决方案能够实现的场景有哪些？怎么玩？

1. 直播可以和短视频进行联动，通过笔记/短视频内容进行直播预告，提前曝光直播间和直播活动商品。

在直播前，商家可以通过店铺笔记、短视频进行直播预热，放大直播间的影响力。其中店铺笔记、短视频均支持销售员能力，帮助商家提前锁定直播客流。

2. 当店铺内正在直播时，在内容模块增加直播中提醒，为直播进行导流。

直播中，商家有很多种方式可以将流量引导至直播间，高效成交转化：

① 分享直播间卡片、海报引流至直播间。

② 全店出现直播挂件，将店铺流量引导直播间。

③ 同步使用笔记、短视频放大影响力，并引流直播间。

△多个场景展示直播/商品详情页展示

3. 直播完成后，商家可以在内容中心等区域沉淀直播回放，实现直播内容的长尾传播，也可将直播内容剪辑，添加为店铺短视频，持续进行转化。

目前，很多商家已经抢先试水，具体成效如何，我们来看 2 组数据：

1. 小程序直播：一场直播引导近 2 万用户下单，直播带货转化率平均在15%~25%

在短短 2 个月内，已经有上千个商家在有赞后台开通了小程序直播，有赞小程序直播带来的成交规模在达到数千万量级。开播商家中，有数十场单场直播成交额达到了百万级。大量的直播间成交转化率达到10%以上，效果较好的一场直播中，商家成功引导了近 2 万用户下单，成交率高达 25% 左右。

2. 短视频带货：公测一月上传近万个导购视频，和店铺笔记、直播打通

有赞的短视频带货功能从 9 月公测以来，单月超过 3 千个商家报名使用，上传了近万个导购视频。（多数商家的短视频内容来源均为在快手、抖音、视频号运营的品牌内容，同步到了自己的私域店铺内。）

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