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有赞陕西:没有人设的私域,价值=0!私域究竟是什么?这篇文章讲透了

2021-10-27 17:25:05

2021 年,私域已经不是一个新鲜的词汇,私域流量越来越成为商家做生意的标配。


但是私域流量到底运营的是什么?做私域Z重要、需要时刻自省纠偏的工作又是什么?真正思考过的商家可能并不多,真正能付诸实践的人更少。


今天,有赞说对话有赞新品牌运营总监无妄,根据有赞多年积累的案例,从商家视角拆解运营层面私域的首购、裂变方法论。


能高效触达、能互动闭环

这才是真正的私域运营能力


有赞说:如何评价私域流量?


无妄: 我认为私域是厉害的。


给大家说一个观点:现在直播卖货很火,商家都想试一试。但是要提醒大家的是:但凡看到直播间成交、转化的只有两种可能,一种是平台灌流量进直播间,另一种是社群导流进直播间。


我可以这么说,单靠直播间做出百亿成交是不可能的,所以品牌现在要重视私域这件事。


有赞说:商家做私域流量,做不好可能因为什么?


无妄:现阶段有一个Z核心的问题,人人都在谈私域,谈私域流量,但到底私域运营的是什么?很多商家可能没考虑过。


我们内部整理了 21 个私域运营的核心环节点,这 21 个核心点基本上覆盖了整个私域运营过程中要做的工作内容和板块,大家可以对照看自己的不足和下一步优化方向。


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有赞说:私域运营的核心是什么?

 

无妄:先来讲下私域运营能力的定义,其实很简单,就是在客户活跃的生态内触达并与之形成高效互动的能力。

 

够高效、能触达、有互动、可闭环,这就是私域运营的核心能力。


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接下来假想一个场景,假如我是一个商家,今天用户在某公域平台上首次接触到我,买了一单东西。我要么通过DM单,要么通过AI电话外呼,要么通过微信搜好友的方式,直接把他加进了私域,一个触点开始了。

 

这时候,私域运营能力决定了你背后私域流量的规模。

 

举个简单的例子,你一天可以发出 1000 个包裹,但每个DM单的转化率只能做到 5% ,一天就只有 50 个好友,一个月就只有 1500 个好友。可如果DM转化率能做到 20% ,就可以一个月加到 6000 好友,一年的差距是多少倍?

 

光在导流这一个运营能力上,你跟你的对手就已经拉开差距。所以私域不是什么时候做、来不来得及的问题,而是每个环节的效率够不够高的问题。只要每个环节效率够高,你是追的上去的,如果每个环节效率不高,你花再多的时间都跑不过竞对。

 

所以说私域运营中每个环节的具备能力,才是商家私域决胜的关键,也是私域运营的核心。

 

有赞说:你怎么看待私域和公域的关系?

 

无妄:这里有一个误区需要纠正,就是商家不能以孤立的视角去看待私域。

 

有些商家觉得,我把公域拦下来的用户维护好,都维护在私域就足够了,其实是不对的。

 

不能单单满足于让用户在你的私域里面玩,品牌运营的终局不是销售你的产品,是运营你的客户。

 

所以你要想好,掌握了你的用户,应该把这些用户用到哪里去?对这些客户未来的导向、定位你要非常清晰。

 

私域是可以反哺到平台的,这时候首先要考虑这个平台能给你带来什么定位,然后你再引导你的用户去发挥它的作用,获取平台定位带来的价值。


用户愿意在私域首购

成交的理由是信任


有赞说:商家如何在私域做好用户首购?


无妄:建议商家先想好这个问题:在众多的公域平台里,无数的商家品牌都想和客户建立联系,为什么客户要选择你?


这背后就是首购的基础逻辑——信任感。商家要做私域首购链路,一件事就是人设,想让人对你产生信任感,首先要让人觉得你是个靠谱的人对不对?而人设的标签不单单是靠谱,还有专业性、亲和度、高颜值等等。


人设听起来是一种虚头巴脑的东西,所以我们需要把他量化。严格意义上来说,现在有大概 6 ~ 7 种人设,我们归纳总结之后,做了三种人设分类,品牌需要根据自己所处的阶段和业务需要来选择自己的人设,人设是多选的,而不是只能选择一个。


有赞说:能展开说说人设的分类吗?


无妄:我们总结的三类人设里,一个是福利官人设,一般适用于食品、快消品等领域,它的好处是给C端的利益特别明显,优惠券、红包,福利特别明显,但是它有一个Z致命的问题,很多消费者会认为福利官人设是没有办法带来更多价值的,也不想发生更深度的链接,领完好处、发完红包就把你删了。


第二个是专家型人设,一般适用于美妆、个护、医美、教育等权威性比较高的领域,通过自己对产品的了解和专业知识,放大消费者的痛点,推荐针对性的产品,进行答疑解惑,从使用体验装产品引导到购买正装产品。


第三个是创始人人设,一般适用于新锐品牌、代理销售品牌,能够打造鲜明的个人风格,或者能够通过创始人人设产生激励。


有赞说:人设梳理好,下一步应该做什么?


无妄:选好了人设,接下来要思考的是如何量化的问题,人设打造的是一个人,必须是丰满立体的。这时候要明确,大部分品牌提到人设,会去虚拟一个人设,虚拟人设很完美,但是经不起推敲,也极易翻车,因为是假的,所以人设一定要做真的。


打造的人设怎么找?教大家一个方法。让公司所有人填一份问卷,学习经历、成长经历、家庭背景、情感背景、生活习惯、爱好等全部了解完,就可以筛选了。


元气满满的少女,符合福利官人设;内部产品研发官、设计师,可能适合专家型的人设。然后要把他的人设的特点提炼出来,再去搭建人设的内容。


往往大部分品牌做到这一步的时候,就已经停住了,这是不行的。人设既然出来了,就要包装和强化它,不能让它变得无章法。


就好像今天你是某个艺人的经纪公司经纪团队,要去包装这个艺人,不可能是今天想一出做一出,而是要规划好他必须做什么、不能做什么。


人设的内容怎么去填充,怎么去量化,我们是制定了一整套详细的填充表格和量化标签的。


例如打造一个护肤专家,我们要给她贴上专业、洒脱、日精进、懂审美、辣妈五个标签,就会相应的量化出学历、成果、避坑指南、生活自律、项目跟进、荣誉、美好事物分享、搭配小技巧、保养方法、带娃日常十个特性。


完成量化之后,就要开始对外输出和强化人设,我们总结的人设强化有六个渠道:1 V 1 沟通,朋友圈,社群,直播,视频号,公众号。


经过了这些步骤,你的人设就初步立起来了,然后就是不断收集客户数据并对人设持续迭代的一个过程,把每个步骤的细节做好,用户的信任感有了,首购转化的效率就会大大提升。

私域裂变的核心

是让一个人链接n个人


有赞说:怎么做好私域裂变?


无妄:讲裂变之前要明确,私域的运营,就是对人的运营。如今五花八门的工具,都只能为品牌提效,但不能代替品牌去运营人。


这一块主要讲社群,因为社群就是运营人的Z直观表现。


首先要自己诊断判定,运营的社群是不是还“活着”。我们给出了两个指标,分别是社群活跃度和访客支付转化率,对社群活跃度偏低的,重点激活老粉,对访客支付转化率偏低的,重点建设内容。


当然,我们必须承认一点,所有的群都有自己的生命周期,所有群都会死的。


但是怎么让一个快要死的群发挥它Z后的余热,为下一波第二春带来更好的启动量,就是把里面做得好、还活跃的那些用户,重新组个群,把种子挑出来,让星星之火再次燎原。


有了高活跃度的社群,就有了裂变的基础。裂变的核心原则就是一个人链接n个人——每个用户链接五个好友,用户池和GMV就达到了五倍的增长。这样裂变的流量基础就有了,后续效果不会差。


有赞说:运营社群有哪些经验和心得吗?


无妄:首先运营社群同样要做好定位,我们把社群分成了 4 大类,流量型社群、快闪型社群、内容型社群和打卡社群,这4类社群各有各的优势和不足。


流量型社群,这种是大家玩的Z多的,它的特征就是粉丝流失率特别高,今天拉了一个 500 人的群,可能到第二天早上来看只有 160 个人了。生命周期也很短,可能一周后它就活不了了,但是它的自动化程度很高,它可以上工具,减少人力的投入,可以像sop一样批量的执行,这是它的优势,还有一个缺点,是它的转化率较低。


这种玩法适合群数量特别多,也没什么内容操盘能力的品牌,就去做理论数据。但是做流量型社群必须要保证一个点,就是有源源不断的新客可以往这里面灌,不断洗客,大浪淘沙一样洗出金子。


内容型社群,它的转化率特别高,客户特别相信你,也喜欢你的产品,你说什么他都买,这就是我们说转化率特别高,可以做到 40% 。但是它的内容细节要求非常高,必须有一个内容团队产出对应的内容,得有个运营团队引导用户参与这些内容互动,得有直播、文案图文去讲解产品。所有的环节都是围绕着该怎么让用户对这个产品和品牌有更深入的了解。


快闪型社群是介于中间的,它相比流量型社群有更高的转化率,但也不像内容型社群做得很重,它是针对于某一个阶段的某一场活动做的快闪,活动结束这个群就没了,可以理解为流量收割机。但是这类社群的自动化基本上没办法做,所以它必须用大量人力上,这是它的弊端。


打卡型社群,就不展开探讨了。


有赞说:除了活动裂变,分销裂变的逻辑是什么?


无妄:下面是一个分销的公式。


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如何通过分销这个路径快速裂变,我们也做了一整套的完整SOP。

 

首先是确定分销商品;

第二步是完成竞品调研;

第三步设计活动物料;

第四步设计裂变的承接;

第五步设计剧本式的朋友圈;

第六步群发活动文案;

第七步设计咨询购买话术;

第八步对数据测试触点进行优化。

 

这就是一个分销裂变的完整流程闭环,商家可以根据这个流程闭环,结合自己的商品和用户画像,不断优化迭代,做好分销裂变。


对于商家来说,私域是一个一把手工程,也是一个长期工程。


私域运营没有一招致胜的秘技,只有做好私域的四个环节——吸粉、留存、复购、裂变,在细节落实到位,然后滚雪球,才能构筑起商家自己的护城河。


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