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认养一头牛,如何用有赞利用私域实现「客单翻倍」?

2021-09-15 15:37:26

2012 年,因为香港奶粉限购令,为孩子购买 8 罐奶粉的徐晓波受到了香港海关将近四小时的查扣和询问。在走出海关的那一刻,这位 70 后的奶爸做了一个几乎「赌气」式的决定——转身去建牧场,做一杯让国人放心的好奶。


2016年,「认养一头牛」品牌正式成立。短短几年时间,其抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口,发展为全网粉丝超 2500 万,会员超 1190 万的新锐品牌。


不同于传统奶制品企业以线下渠道为主,「认养一头牛」 以私域为始,社群和内容为切入口,通过线上渠道撕开了乳制品的红海。


乳业新秀诞生

一场借力“私域”的错位竞争


很长一段时间,伊利、蒙牛等中国乳业的几大巨头在线下渠道杀成一片红海,新兴品牌只能在夹缝里找寻生存空间。然而,线上渠道渗透率不足 5% 的现状,让「认养一头牛」看到了机会,其巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的海蓝地带,与巨头们展开了错位竞争。


认养一头牛私域负责人表示:「认养一头牛早期是从微信私域生态中成长起来的,当时我们正好抓住了内容自媒体和社交电商的红利,和吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体,收获了首批种子用户。」


2017 年 1 月 5 日,认养一头牛联合著名财经自媒体人吴晓波推出了「认养一头牛」社群互动计划,消费者可享受到直接从牧场快递过来的牛奶,每周一箱。这种让牛奶从牧场直达餐桌的新型农业关系,被媒体定义为「性感的商业模式」。当天,吴晓波频道公众号阅读量迅速突破 10 W+,一周的销售额近 200 万。此后,「认养一头牛」乘胜追击,与各类自媒体大V达成深度合作,联合开始众筹、十点读书、中粮健康生活等大小数百个媒体带货,以内容输出的方式累积覆盖了近 2 亿人群,迅速走红「朋友圈」。


在私域生态制造一个个小「爆破」后,认养一头牛才开始入驻天猫、京东等公域平台,打了一场从私域走向公域的反向围攻。在认养一头牛团队看来,新锐品牌需先通过私域解决「认知度低」的问题,然后「攥着流量」走进公域,这样才能把雪球滚大。


「客单翻倍」的秘诀

关注单客价值


作为借力私域生态成长起来的品牌,认养一头牛始终保持着对私域布局的重视。


从 2016 年开始,认养一头牛与有赞达成合作,最初只是需要一个小程序商城去承接自媒体和私域生态的流量,而现在,其把小程序作为私域发力的重要阵地,定位为针对高净值用户会员商城。


「目前,我们的私域粉丝累积超过 78 万。认养一头牛的私域策略,是更多关注单客价值,相比GMV,在私域范畴内我们更关注三个指标:客单价、年度贡献值,以及复购率。目前,店铺普通会员客单价超 400 元,奶卡用户客单价近 600 元,是公域平台客单价的 2 倍。同样,私域用户的年度贡献值以及复购率,也大大超过公域。」认养一头牛私域负责人如是说。


「提升单客」价值的首步,是将高净值客户沉淀至私域流量池。认养一头牛会通过两种方式引流至私域:一、所有奶卡背后添加二维码,引导用户去小程序商城开卡激活;第二、筛选高客单高复购公域,主动通过电话、短信引导加企业微信,便于后期一对一服务。


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当用户被沉淀至私域流量后,基于有赞小程序商城,「认养一头牛」核心做了三件事:一、完善会员体系;二、用户精准化运营 ;三、搭建功能性社群。


首先,根据累计消费金额不同,搭建会员体系。认养一头牛将会员分为「养牛新人」、「养牛红人」、「养牛达人」、「养牛合伙人」四个等级,不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益,深化了消费者对「会员身份」的感知。此外,用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分,提升会员等级。目前,消费会员占比达到店铺整体注册用户的 80% 以上。


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其次,以活跃用户、员工全体为核心,发挥老客的分销价值。认养一头牛利用有赞「销售员」工具,搭建了近 400 人的分销团队。配合线上每月会员日、以及 618、双十一,以及中秋等大促结节,设置推广佣金激励政策,并展开分销员推广排名赛,每次活动能稳定带来 30-40 万的销售产出。


此外,通过功能性社群,以及 1V1 服务,保证日常与客户的深度交流,提高用户黏性。社群主要承载日常告知作用,比如新品试吃、老客意见收集、大促活动触达。深度服务更多依赖企业微信的 1V1服务。服务人员根据用户购物记录、复购频次,在固定的时间里会提醒用户购买牛奶,同时在用户生日、特定节日等时间给予惊喜福利。


发力视频号

直播+IP,两条腿跑


2019 年,认养一头牛开始在直播领域发力。当下,公域平台其以淘宝、抖音为主要阵地与薇娅、罗永浩等知名带货达人展开合作,私域平台则开启对视频号的探索,希望在私域直播的新场景中,与消费者建立深度连接。今年 618 期间,以奶卡为主推产品,认养一头牛视频号一场直播带货销售额达到 15 万元。


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认养一头牛私域负责人指出:「在视频号未推出商业化的推流系统的当下,视频号吸粉、涨粉更多需要依靠视频号主自身的运营能力。当下,我们主要利用佣金、赠品的激励,通过老客拉新为视频号直播导流,同时。」


经过一段时间的摸索,「认养一头牛」团队重新梳理了视频号运营策略。首先,明确认养一头牛视频号「专业营养师」的定位,通过分享专业的营养知识,比如牛奶测评、营养护肤等,拉近与用户距离。


其次,在自播层面,与小程序大促、会员日活动相互配合,引导更多老客关注视频号直播。同时,团队也将不断丰富视频号直播内容,比如未来在牧场进行现场直播,让粉丝看看们牧场的小牛长成什么样,奶牛如何产奶、如何享受 SPA。


此外,探索视频号供货商角色,让更多优质内容创作者直接分销认养一头牛的产品。在刚刚过去的7月,「认养一头牛」联合爱逛,打造了一场「视频号打榜带货赛」,300 位视频号达人上传原创视频参与打榜,带货的同时扩散品牌影响力。


今年,认养一头牛的私域业绩目标是 5000 万。针对这一目标,认养一头牛团队表示:「做好私域的前提,是不要用渠道的思维来看待私域,公众号、小程序、视频号都是只是在私域中用来触达用户的工具。我们核心关注的是两方面:一、持续将精准的用户群体沉淀到私域流量池中;第二、做更精细化的用户运营,不是把用户拉入群后就丢优惠券和拼团这样的「骚扰式」推销,而是通过更专业的、人性化的服务,让用户更认可我们。」


当下,国内乳制品行业的双寡头格局看似稳定,但竞争从未停止。和百亿级别的乳企相比,「认养一头牛」还有很长的路要走,但其「私域反攻」的策略,却值得众多新兴品牌参考。未来,乳业这一个赛道上,是否还有黑马能后发制人,成为下一个「认养一头牛」?


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