母婴连锁「占山为王」：3家区域龙头如何用有赞私域巩固地位

在母婴行业，要叫出让全国人民都耳熟能详的连锁品牌，难之又难。纵使规模较大的连锁企业，也仅覆盖了全国一半的省份。

数据统计，国内排名前四的母婴连锁企业，收入之和的市场占比仅达 10%。与之相对的，是各个区域巨头「占山为王」的市场现状。

华东地区的「爱婴室」、西北地区的「喜阳阳爱婴」、山东地区的「婴贝儿」，四川地区的「中亿孕婴」、云南地区的「登康贝比」都是极具代表性的区域连锁巨头，各自凭借对本地母婴消费习惯的了解，以及深度的线下体验，构建了自己的护城河。

不过，尽管区域连锁巨头们都在当地具备足够的品牌影响力，也拥有稳定的客群，他们也都面临着两大焦虑：一是电商不断蚕食线下市场，母婴人群纷纷往线上转移；二是平台电商流量成本高企，线上获客越来越难。

因此，近两年来，区域母婴连锁们纷纷转向「私域运营」，一方面，满足消费者线上购物的需求；另一方面，通过私域经营，直接触达消费者，省下了平台电商运营的流量成本，也提高了顾客复购率和忠诚度。

据了解，在母婴行业观察发布的《新母婴之王·2020 母婴产业权势榜TOP 20》中，20 家头部母婴企业均已通过小程序、社群、直播等不同形式展开私域运营，其中，45% 的母婴企业选择了自建小程序，40% 的母婴企业选择了通过有赞提供小程序技术和私域运营的支持，这当中，就包含了爱婴室、喜阳阳爱婴、中亿孕婴、登康贝比等区域母婴连锁巨头。

△ 2020 母婴产业权势榜 TOP20 企业小程序搭建方式分布（注：其中有部分企业同时选择自建和第三方技术服务）

婴贝儿，是山东地区规模较大的母婴连锁企业，共有门店 180 多家，在济南当地家庭覆盖率达到 85%，会员数量近 300 万。就是这样一家区域连锁，稳稳占据着山东母婴市场，让其他母婴连锁难以“插足”。

面对电商的不断渗透，婴贝儿也早有准备，从 2017 年就开始与有赞合作，启动私域运营布局，具体有 2 个核心动作：

一是上线微信商城，开启同城零售。在有赞的技术支持下，婴贝儿很快上线了微信商城，把商品和会员搬到线上。宝妈们线上可以参加秒杀、拼团、兑换积分，闲暇之余还能通过加入“销售员”，分销返佣，赚些奶粉钱。

与此同时，婴贝儿还用有赞开启了“同城零售”之旅：将每个门店设置为一个网点，每个网点都可以承接订单，提供同城配送或上门自提服务。

婴贝儿在济南门店数量多，当地顾客下单，基本都可以做到 1 小时达。这个服务一开通，受到了母婴用户的欢迎，也成为婴贝儿相比其他企业不可替代的体验。

二是针对核心会员，提供深度服务。会员是婴贝儿的核心资产之一，私域则为婴贝儿提供了更好地服务会员的工具。婴贝儿为核心会员建立了单独的群、专属的门店管家。不管是办活动，还是做服务，会员都有权益享受更优质的体验。

基于同城配送、会员深度服务等优质的用户服务，婴贝儿建立起更加不可替代的本地化优势，也有效提高了顾客粘性。

「喜阳阳爱婴」创立于 1996 年，是西北地区较早从事母婴行业的零售企业，业务覆盖新疆、甘肃、宁夏和青海四省，拥有直营连锁门店 80 余家，加盟店 200 余家。至2020年底，实现年销售收入10亿元。

2020 年疫情期间，喜阳阳爱婴门店闭店率达到了 80%，童装类甚至近乎 0 销售。为了打破困境，喜阳阳爱婴开始用有赞搭建线上商城，同时通过导购分销模式来带动业绩。

喜阳阳爱婴将门店导购注册成为「销售员」，通过有赞系统，总部可以实时下发培训资料、营销素材、爆款商品，赋能导购进行线上推广。每成交一单，导购都能获取相应佣金。

为了激励导购员，喜阳阳爱婴还用了有赞的「抢单」模式，刺激导购之间良性竞争。表现优异的导购员，喜阳阳爱婴还会创造平台分享其成功经验，帮助导购提升。

在疫情期间，喜阳阳爱婴在爱逛小程序进行了非常频繁的直播活动，而在每场直播活动背后，销售员的转发分享，都带来了巨大的流量支持和订单转化。仅靠一场直播，喜阳阳爱婴就曾将 2 个单品卖出 100 万元的成绩。

靠着「导购分销+私域直播」，喜阳阳爱婴的线上业绩在一年内整整翻了 15 倍，而导购分销贡献的销售额占到了线上整体销售额的 90%。

自 2005 年在上海开出店后，母婴连锁企业「爱婴室」便开始了加速发展，是当之无愧的「华东地区母婴零售品牌」，并在 2018 年成功登陆A股。目前，爱婴室在全国共有 300 多家直营门店，遍布上海、无锡、杭州、宁波等城市。

2018 年，爱婴室共实现营业收入 21.4 亿元，其中 80% 的营收来自江浙沪地区。在江苏南通，爱婴室更是拥有 51 家门店，是当地母婴人群离不开的购物。南通也是爱婴室的经营重镇，其已在南通举办 9 届线下博览会。

2020 年，受疫情影响，线下博览会无法如期举办。南通爱婴室果断转型线上，通过爱逛举办了连续 12 场「线上云博会」。借助 30 万公众号粉丝、上百个微信社群的流量基础，每场「云博会」都能带来优质的购买转化。12 场直播下来，最终在有赞微商城达成了近 500 万元成交额。

「私域是一种能力，而不是一个新渠道，能发挥多少，完全靠如何发动整个体系的资源化产出。」有赞创始人兼 CEO 白鸦曾经这样描述私域的价值。

对母婴连锁企业来说，如何利用小程序、公众号、社群、直播，去撬动门店流量和百万导购大军，不断沉淀老客户，提高单客价值，已经成为了必备的能力。

2021 年，这些区域巨头的私域之战，将有更多的故事值得期待。